[유통] 홈쇼핑 3사 Valuation 비교...하나대투증권 - 투자의견 : Overweight ● 국내에서 Fast Shopping으로 진화 국내 홈쇼핑산업의 성장둔화에 대한 우려가 있지만, 우리는 홈쇼핑산업이 명품/무형상품 등으로의 MD확장, 소비계층/시간 등에 기반한 Target Marketing, 프로그램 경쟁력 향상 등 방송의 강점을 살려 소비자들의 취향을 빠르게 반영하는 Fast Shopping으로서 진화하면서 2011년에도 10% 이상의 고성장이 가능하다고 판단한다. ● 동남아시아로의 사업확장을 통해 중장기 성장동력 확보 국내 시장에서 강화된 포멧 경쟁력과 안정적인 현금창출력 등을 기반으로 중국/인도/태국/베트남 등 동남아시아 시장으로 사업을 확장하고 있어 중장기 성장전망도 밝은 편이다. 해외시장 개척을 통해 내수시장의 한계를 뛰어넘는 시도가 지속되면서 해외법인들의 매출/이익 기여도가 상승하고, 이는 주가에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. ● 홈쇼핑 3사에 대한 투자의견 BUY 제시 홈쇼핑 3사에 대한 우리의 기본 Valuation 방법은 Sum of The Parts 방식이며, 국내 영업가치와 국내외 투자자산에 대한 지분가치, 그리고 순현금 등을 고려했다. 국내 영업가치는 세후 영업이익을 기준으로 7~9배(시장평균 25% 할인~시장평균)를 적용하였고, MSO 지분가치는 가입자당 35~40만원을 적용했다. 그리고 해외 자회사의 경우 이익이 나는 회사는 P/E 30배를 적용하였고, 이익 전 회사는 순자산가를 기준으로 사용했다. 순현금의 경우 과도한 순현금에 대한 30% 할인율을 적용하였다. 이러한 방법에 의해 계산된 CJ오쇼핑/현대홈쇼핑/GS홈쇼핑의 주주가치는 각각 1.8조원/1.6조원/0.9조원이며, 적정주가는 각각 30만원/13만원/14.3만원으로 계산된다. 적정주가를 기준으로 2011년 목표 P/E는 각각 14배/12배/9배 수준이다. 홈쇼핑 3사에 대한 투자의견 BUY를 제시한다.

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