GS홈쇼핑(028150) - 4분기 일시적 비용증가로 수익성 하락...하나대투증권 - 투자의견 : BUY - 목표주가 : 105,000원 (하향) ● 투자의견 BUY 유지한 가운데 목표주가 하향 GS홈쇼핑에 대한 투자의견 BUY를 유지하나 목표주가는 105,000원으로 하향한다. 목표주가 하향은 1) 예상보다 마케팅 비용이 증가함에 따라 실적추정을 하향했고, 2) 국내외 자회사들의 실적이 부진함에 따라 지분법평가손실규모를 확대 적용했기 때문이다. 4분기 수익성 하락으로 단기적인 주가흐름은 부진할 것으로 예상하지만, 2010년에도 취급고 확대를 통한 안정적인 성장이 예상되고, P/E 8.4배의 낮은 투자지표와 높은 재무안정성을 고려할 때 중장기적으로 긍정적인 시각을 유지한다. ● 4분기 일시적으로 마케팅 비용 증가 2009년 4분기 실적에서 수익성 하락을 추정한다. 취급고와 매출액은 TV, 카탈로그부문 등의 성장에 힘입어 전년 동기대비 18% 증가할 것으로 예상하지만, 영업이익은 229억원에 그쳐 전년 동기대비 1% 감소할 전망이다. 이에 따라 영업이익률이 12.1%로 2.4% 하락할 것으로 보이는데, 이는 1) 유형상품 매출액은 20% 증가하는데 비해 마진이 우수한 무형상품은 5% 감소하고, 2) 브랜드 변경에 따른 마케팅 비용이 약 70억원 집행되면서 예상보다 20억원이 추가 지출되었기 때문이다. 하지만, 1분기에는 수익성이 다시 회복될 전망이다. 유형상품 위주로 취급고 증가가 지속되는 가운데, 4분기 비용증가 요인이었던 브랜드 광고가 1분기에는 10억원으로 감소하기 때문이다. 이로 인해 영업이익률이 14.2%로 회복되면서 영업이익은 246억원(+11% YoY)을 기록할 전망이다. ● 자회사 부진 지속 자회사들의 실적부진이 지속되고 있는 것은 리스크 요인이다. 중국 홈쇼핑 자회사인 중경GS의 경우 2분기에 손실규모가 일시적으로 감소하였으나 3분기에 다시 확대되면서 시장 기대와는 달리 본격적인 회복을 보여주지 못하고 있다. 현지 방송사와의 합작투자로의 전환을 통해 방송시간 연장, 송출수수료 인하 등을 꾀하고 있기 때문에 그 성과를 지켜봐야 할 것이다. 국내 전자상거래 자회사인 D&SHOP은 분기별 지분법손실규모가 1분기 9억원에서 3분기 14억원으로 확대되면서 부진을 지속하고 있다. D&SHOP의 시장 내 지위와 거래규모 등을 고려할 때 실적회복이 쉽지 않을 것으로 예상한다.

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