제일기획(030000) - 강력한 이익 모멘텀...한국투자증권 - 투자의견 : 매수(유지) - 목표주가 : 272,000원(상향) ■ 목표주가 272,000원으로 기존 목표주가 대비 11% 상향조정 제일기획에 대한 ‘매수’ 의견을 유지하며 6개월 목표주가는 272,000원으로 기존 245,000원 대비 11% 상향 조정한다. 목표주가는 2006년 예상 EPS에 동사가 경기 회복기에 적용받던 PE 값인 20.0배를 적용한 것이다. 투자 포인트는 다음 세 가지다. 첫째, 내수시장의 회복 및 주요 산업별 동향은 국내 광고 시장에 긍정적이다. 제도적 요인 또한 광고 시장에 유리하게 작용하고 있다. 둘째, 삼성전자 정보통신 및 디지털 미디어 부분의 공격적 사업전략은 동사의 해외 사업부문 영업실적을 크게 개선시킬 것이다. 셋째, 최근 내수 관련주들의 주가 상승으로 인해 동사의 밸류에이션 부담이 크게 완화 되었다. 동사의 실적 개선을 주가가 이미 인식하고 있을 가능성에 대한 우려가 있으나, 이는 과거 동사 주가의 역사적 경험에 기초한 것이며, 현 영업환경은 과거와 근본적으로 다르다는 점에서 우려의 현실화 가능성은 낮다고 판단된다. ■ 순환적 요인, 이벤트, 규제 요인 모두 광고시장에 긍정적 동사 수익의 결정요인은 크게 1) 국내 내수 경기의 영향에 따라 변동하는 광고시장규모, 2) 삼성전자의 마케팅 활동 규모에 따른 해외사업부문의 영업실적 변동 가능성이다. 우리는 향후 2~3년간 두 가지 요인이 모두 긍정적인 방향으로 움직일 것으로 예상한다. 다음과 같은 이유 때문이다. 첫째, 2006년 광고시장은 빠르게 회복될 전망이다. 경기 요인, 스포츠 행사 등 이벤트 요인, 광고시장 관련 규제 요인 등 광고시장을 둘러싼 모든 변수들이 우호적이다. 4분기 방송광고시장은 6,413억원으로 전년 동기대비 8.1% 증가했다. 2003년 1분기 이후 12분기 만의 강한 회복이라는 점에서 의미가 크다. 최근 발표되는 각종 거시지표 상에서 발견되는 뚜렷한 경기회복 신호를 고려할 때, 광고시장의 회복세는 금년에도 지속될 것이다. 동계올림픽, 월드컵 등 각종 스포츠 행사들로 인한 긍정적 효과도 클 전망이다. 주요 광고주들은 월드컵 등 스포츠 행사에 부응한 마케팅 활동을 위해 마케팅 예산을 확대할 것이다. 탈규제화 조류로 인해 규제환경도 긍정적이다. 지상파 낮방송 허용, 방송광고단가 인상 가능성, 민영미디어랩 도입 가능성 등 예상되는 제반 규제 완화가 방송시장의 성장에 기여할 것이다. ■ 삼성전자의 공격적 사업전략으로 해외사업부문 실적도 호전될 전망 둘째, 삼성전자 정보통신 및 디지털 미디어 부문의 공격적 사업전략은 동사의 해외 사업부문 영업실적을 크게 개선시킬 것이다. 정보통신 단말기의 경우 프리미엄급 신제품의 런칭을 위한 마케팅이 지속될 전망이다. 디지털 디스플레이는 수요를 촉진할 수 있는 가격수준까지 하락해 내년 월드컵을 앞두고 공격적인 마케팅 활동이 예상된다. 특히 삼성전자의 2006년 LCD TV 시장전망이 시장조사기관들의 예상보다 공격적인 점을 감안하면, 수요환경의 변화에 따라 정도의 차이는 있겠지만 마케팅 활동은 크게 강화될 전망이다. 셋째, 최근 내수 관련주들의 주가 상승으로 인해 동사의 상대적 벨류에이션 부담도 크게 완화되었다. 동사가 국내 내수관련주들의 평균적 밸류에이션보다 높은 수준에서 거래되는 것은 여전하지만, 그 폭은 현저히 줄었다. 최근 6개월간 동사 주가는 1.5% 하락해 종합주가지수대비14% 언더퍼폼했다. ? ■ 최근의 영업환경은 2002년과는 상이하다 최근 동사 주가와 관련해 제기되는 우려는 금년 실적 개선을 주가가 충분히 반영하고 있을 가능성이다. 우려의 배경에는 매 2년마다 1분기 주가가 고점을 확인했다는 역사적 경험이 있다. 우리는 현재 동사의 영업환경이 2002년과는 크게 다르다고 판단한다. 2002년의 경우 내수경기가 둔화 국면에 진입한 반면, 최근 내수 경기는 빠른 회복 국면의 초입이기 때문이다. 아래의 그림에서 보는 바대로, 방송광고시장규모와 밀접한 상관관계를 갖는 민간소비는 회복기에 진입하는 국면이다. 이는 향후 일정 기간 동안 국내 내수 경기 및 광고시장이 호조세를 유지할 수 있다는 방증이다. ■ 4분기 양호한 실적 발표 예상? 최근 동사 주가는 4분기 실적 호전 예상 및 1분기 삼성전자의 공격적 해외 마케팅 활동에 따른 실적 개선 가능성에도 불구하고, 낮은 유동성 및 일부 투자가의 공격적 매도로 시장대비 언더퍼폼해 왔다. 우리는 동사의 실적발표가 가까워질수록 주가는 실적을 반영해 상승할 수 있을 것으로 예상한다. 4분기 영업 실적은 양호할 전망이다. 외형 지표인 취급고는 전년동기 대비 16.2%, 매출액은 11.2% 증가할 전망이다. 취급고 증가는 삼성전자의 적극적인 해외마케팅에 기인한 것으로 우리는 본사 해외취급고 증가율이 전년동기 대비 36.7%에 달할 것이라 예상한다. 영업이익과 경상이익은 전년동기 대비 112.7%, 경상이익은 210.3%로 증가할 전망이다. ** 본 한경브리핑 서비스는 거래목적으로 사용될 수 없습니다. 또한, 정보의 오류 및 내용에 대해 당사는 어떠한 책임도 없으며, 단순 참고자료로 활용하시기 바랍니다. ⓒ 한경닷컴, 무단 전재 및 재배포 금지

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