제일기획(030000) - 3Q11 Preview: 국내 영업 호조로 이익 증가 예상...한국투자증권 - 투자의견 : 매수(유지) - 목표주가 : 24,000원(상향) ● 중장기 취급고 점유율 상승, 목표주가 상향 제일기획에 대해 매수의견을 유지하고, 취급고 점유율 전망치 상향에 따른 이익 추정치 상향을 반영해 목표주가를 20,000원에서 24,000원으로 높인다. 목표주가는 12개월 forward EPS 1,172원에 목표 PER 20.4배(historical high PER)를 적용해 산출했다. 매수의견을 유지하는 이유는 다음과 같다. 1) 제일기획은 민영 미디어렙 도입 등 규제완화와 종합편성채널 진입 등 미디어 시장 변화의 최대 수혜자다. 규모의 경제 효과와 가격 결정권 강화로 본사 취급고 점유율은 10년 16.8%에서 13년에는 21.4%로 상승할 전망이다. 2) 삼성전자가 스마트폰, 스마트TV, 태블릿PC 등 주력 제품에 대해 적극적인 마케팅 활동을 함에 따라 수혜가 예상된다. 3) 거점 확대, 인력 충원, M&A 등을 통한 해외 사업 확대는 단기 이익에 부정적이나 장기적인 성장에는 긍정적이다. 4) 원화 약세의 수혜주다. 원/달러 환율이 100원 상승하면 순이익은 7% 늘어날 것으로 예상된다. ● 3국내 광고비 증가는 긍정적, 해외법인 실적 부진은 부정적 3분기 연계 매출총이익은 980억원으로 전년동기 대비 1.1% 늘어날 전망이다. 영업이익은 전년동기 대비 4.2% 늘어날 것으로 보인다. 인건비 증가로 해외법인의 영업이익이 전년동기 대비 39% 감소하지만 본사 영업이익은 삼성그룹 광고비 증가, 신규 광고주 개발 등으로 전년동기 대비 36.7% 늘어날 것으로 예상되기 때문이다. KOBACO에서 공개하는 제일기획의 3분기 지상파 전파매체 취급고는 전년동기 대비 30.9% 증가했고 취급고 점유율은 15.6% 평균 수준(08년 이후 평균 15.4%)을 유지했다. 3분기까지 삼성그룹 광고비 비중은 44.7%로 10년 평균인 39.2%보다 5.5%p 개선됐다. ● 국내외 경기 상황 악화되어도 우려 크지 않음 선진국 경기 부진에 따라 12년 국내 경기 상황이 악화돼 총광고비 증가율이 둔화되고 해외법인 취급고가 줄어들 수 있다. 하지만 이러한 우려는 제일기획에 큰 영향을 주지는 못할 것으로 판단한다. 1) 종합편성채널의 방송 시작에 따른 국내 광고 판매 제도의 자율화로 본사 취급고 점유율이 상승하고 2) 중동을 중심으로 삼성 브랜드 identity 형성을 위한 shop 현태의 리테일 마케팅센터 구축이 확대되고 M&A를 통해 해외 진출을 확대할 계획이기 때문에 해외취급고가 크게 줄지 않을 것으로 예상하기 때문이다. 해외법인 취급고가 기존 추정치보다 2% 줄어들고 12년 국내 총광고비 증가율이 기존 4.5%에서 3.5%로 낮아진다고 가정할 때, 12년 순이익은 기존 추정치보다 4.2% 감소하는데 그칠 것으로 보인다.

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