제일기획(030000) - 兩手兼將: 상반기는 광고 경기 회복과 스포츠 이벤트, 하반기는 규제 완화...우리투자증권 - 투자의견 : Buy - 목표주가 : 400,000원 ● 2010년 하반기 규제 완화 모멘텀은 스포츠 이벤트 이후 모멘텀 약화 우려를 불식시킬 것 - 최근 반등에도 불구하고, 동사의 주가는 2010년 중 KOSPI를 약 2%p 하회 중. 스포츠 이벤트 이후 모멘텀이 약화되는 과거 주가 패턴의 반복에 대한 우려로 연초 주가 부진 - 그러나, 금년중 동사 주가는 과거 패턴 탈피 예상. 1) 상반기 광고 경기 개선과 글로벌 스포츠 이벤트 이후에도 2) 삼성전자 핸드셋의 고강도 마케팅과 3) 하반기 규제 완화 수혜 가시화 기대 때문. 특히, 규제 완화는 동사 국내 시장 M/S 확대의 계기로 평가 - 최근 주가의 2010년 PER은 13.2배로, 2000년 이후 PER 밴드(11.0~19.9배)의 하단. 모멘텀 개선 감안시 밴드 상단 목표로 한 접근 적절. 목표주가의 2010년 PER은 18.1배 ● 2010년 EPS 추정치 상향, 모멘텀 강화 예상. 신규광고주 영입과 스마트폰 마케팅 강화의 효과 - 2010년 EPS를 22,062원(11.6% y-y)으로 4.0% 상향 조정(2009년 EPS증가율 4.0% y-y). 최근 견조한 신규 광고주 영입 효과와 삼성전자의 스마트폰 마케팅 강화 전망 반영. 연간 연결 취급고는 2.53조원(15.2% y-y)으로 크게 증가할 것으로 예상 - 1월 국내 방송광고 취급고 증가율은 61.4% y-y로 국내 시장 성장세(35.2% y-y)를 압도. 대형 광고주 중심의 고객포트폴리오와 신규 광고주 영입(신세계, 대한항공, 대신증권 등) 등에 기인. 동계올림픽과 남아공 월드컵으로 방송광고 취급고 급증은 당분간 지속 예상 - 또한, 지난해 동사 연결 취급고의 약 1/3을 점하는 삼성전자 핸드셋 부문의 마케팅 강화 효과도 기대할 만함. 삼성전자는 최근 공격적인 스마트폰 판매 목표를 발표(판매대수와 M/S: 2009년 600만대, 3.0%에서 2010년 1,800만대, 7.8%) ● 규제 완화는 향후 동사의 국내시장 M/S 확대의 기회가 될 전망 - 규제 완화에 의한 미디어 시장의 경쟁 체제 도입은 향후 동사에 국내 시장 M/S(2009년 12.9%(E)) 확대 계기로 작용할 전망 - 민영미디어렙 도입은 대형 광고대행사의 경쟁력이 부각되는 이벤트. 광고주는 충분한 슬롯 확보를 위해, 미디어렙은 안정적 슬롯 판매를 위해 대형대행사에 대한 선호도를 높일 것 - 또한, 종편 채널 등장에 의한 방송사간 경쟁구도 심화는 동사의 추가 사업 기회. 방송사에는 경쟁자의 증가이나 광고대행사에는 파트너 증가를 의미

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