[미디어/광고] 상반기 지상파 광고비 전년 수준, 하반기에는 개선될 전망...한국투자증권 - 투자의견 : 비중확대 ● 6월 지상파 방송 광고비 전년동월 대비 14.4% 감소 11년 6월 지상파 방송 광고비는 2,051 억원으로 전년동월 2,397 억원 대비 14.4% 감소했다. SBS 의 6월 TV 광고비는 전년동월 대비 50.5% 감소해 가장 큰 영향을 받았다. SBS 의 TV 광고비가 감소한 이유는 1) 남아공 월드컵을 단독 중계했었던 영향이 가장 크고, 2) 드라마의 시청률이 경쟁사에 비해 낮았기 때문이다. MBC 의 TV 광고비는 전년동월 대비 11.0% 늘어난 반면 KBS2 는 전년동월과 유사했다. ● 상반기 광고비는 예상보다 선전, 하반기 광고경기은 개선 추세 이어질 것 10년 상반기에 있었던 동계올림픽, 월드컵, 지방선거 등의 영향으로 11년 상반기 지상파 광고시장 규모가 전년동기 대비 크게 축소될 것으로 예상됐었으나 실제 상반기 광고비는 전년동기 대비 0.8% 감소하는데 그쳤다. 하반기 4 대매체 광고비는 전년동기 대비 2.6% 증가할 전망이다. KOBACO 에서 광고주를 대상으로 실시하는 설문조사에서 하반기 광고경기예측지수는 119.6 로 전망돼 광고주들이 광고비 집행이 늘어날 것으로 예상된다. 광고경기와 밀접하게 연관되는 하반기 민간소비도 완만하게 증가할 전망이다. 가상/간접광고가 확대되고 디지털화에 따른 인터넷광고의 높은 성장 등으로 11년 총 광고비 전년 대비 4% 증가할 것으로 전망한다. 12 년 이후 광고시장의 성장에도 긍정적인 시각을 유지한다. 인터넷 등 뉴미디어 광고비가 증가하고 민영 미디어렙 도입, 종합편성채널 진입 등에 따른 자율시장 기반 확대로 광고시장의 성장이 이어질 것으로 판단한다. ● 하반기 광고시장 긍정적, 미디어 업종 비중확대 유지 미디어·광고 업종의 연초 대비 수익률은 KOSPI 를 7.8%p 상회했다. 우리는 이러한 흐름이 지속될 것으로 전망하며 미디어·광고 업종에 대해 비중확대 의견을 유지한다. 물가상승, 소비 둔화 등의 우려가 있지만 하반기 광고경기가 개선될 것으로 예상되기 때문이다. 02 년부터 현재까지 미디어·광고 업종의 12 개월 forward PER 와 KOSPI 대비 상대 수익률을 살펴보면 규제완화 기대감 등이 강하게 작용해 PER 이 높았을 때 상대 수익률이 더 좋았다. 향후 광고시장의 추가적인 규제완화, CJ E&M 의 해외 진출 및 합병시너지에 대한 기대감, 그리고 스카이라이프의 방송 가입자 증가 등 종목 별로 프리미엄을 받을 이유가 지속되기 때문에 업종 수익률은 KOSPI 를 초과할 것으로 기대된다. ● CJ E&M, 제일기획을 top picks로 유지 현재 미디어·광고 시장에는 1) 지상파 - 케이블 TV 재송신 대가 산정, 2) 민영 미디어렙 법안 마련, 3) 종합편성채널 진입, 그리고 4) KBS 수신료 인상 및 광고수익 비중 축소 등 다양한 이슈가 있다. 이슈 별로 이해 관계가 복잡하게 얽혀있으나 광고경기 개선 지속, 규제완화 및 경쟁유발을 통한 시장재편은 상위 업체에 긍정적일 것으로 판단한다. 우리는 CJ E&M, 제일기획을 top picks 로 유지한다. 1) CJ E&M 은 2 분기부터 방송광고 부문에서 본격적인 실적개선과 합병 시너지가 나타날 전망이다. 또한 ‘써니’, ‘쿵푸팬더 2’, ‘트렌스포머 3’ 등 영화 흥행이 지속되고 있다. 2) 제일기획은 국내외 광고경기의 지속적인 회복, 삼성 그룹 광고비 증가의 수혜를 누릴 것이다. 민영 미디어렙 도입, 가상/간접광고 시행 등 규제완화의 최대 수혜자다.

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