[브리핑] [미디어] 7월 광고시장 체감경기 부진하나, 예년보다 양호. 2분기 실적은 전반적 부진 예상...우리투자증권

[미디어] 7월 광고시장 체감경기 부진하나, 예년보다 양호. 2분기 실적은 전반적 부진 예상...우리투자증권

● 미디어업종, 하반기 이익증가율(YoY) 큰 폭 예상. Top pick으로 제일기획 유지

중장기적 관점에서 업종에 대해 긍정적인 시각을 유지한다. 1) 매체시장의 전년동기대비 감소폭 축소 추이, 2) 하반기 업종의 강한 이익모멘텀, 3) 매체시장의 높은 경기탄력도(민감도), 4) 2006년 다양한 스포츠 이벤트, 5) 단가인상이나 KBS 수신료 인상 가능성 등이 중장기적으로 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 다만, 단기적으로 매체시장 개선속도가 더디다는 점에서 단가인상 등 종목별로 별도의 재료가 나타나지 않는 경우 Valuation 부담을 느낄 수 있다는 점을 감안할 필요가 있다. Top pick으로 제일기획(030000, Buy, 21.5만원)을 유지하며, 여타 종목은 3분기 실적 추이를 조금 더 지켜보는 것이 바람직하다는 의견이다.

● 7월 ASI 전망치(MoM) 95.4로 과거 월평균치 상회. 하반기 전망치는 108.3

7월 ASI 전망치는 95.4로 나타났다. 2개월 연속 기준선인 100을 하회했으나, 과거 동월 월평균(84.7)보다 높았다. 매체시장의 본격적인 비수기(7~8월) 진입에 따른 계절성이 주로 작용한 반면, 하반기 내수경기 회복에 대한 기대감 역시 작용했기 때문이다. 한편, 하반기 ASI 전망치는 108.3으로 나타났다. 8월에도 ASI 전망치는 100 이하가 될 것이나, 본격적인 성수기에 진입하는 9월에는 ASI 전망치가 100 이상을 넘어설 것으로 예상한다.

● 매체시장은 전년동기대비 감소폭 계속 축소중, 4분기에는 경기탄력도 높아질 것으로 기대

실물 매체시장의 움직임이 매우 느리다. 5월 방송매체시장의 성장세(YoY)는 전년동월대비 -9.8%로 여전히 부진하나, 지난 1월(YoY -16.6%)을 저점으로 감소세가 둔화되고 있다. 6~7월에도 이러한 추세는 이어질 것이며, 9월에는 전년동월대비 증가세 전환을 시도할 것으로 기대한다. 4분기에는 base-effect 및 내수경기 회복강도 확대 등을 바탕으로 성장세는 더욱 가속화될 수 있을 전망이다.

● 05년 2분기 주요업체 실적. 기대보다 부진한 것으로 추정. 느린 내수회복에 따른 영향

2분기 영업추이는 당초 예상보다 더 부진한 것으로 추정된다. 이에 따라 제일기획과 SBS의 2005년 연간 EPS를 각각 7.9%와 29.1% 하향한다. 다만, 목표주가는 하반기 내수회복에 따른 매체시장 성장세 개선 추이를 감안해 유지한다. (목표주가 6개월: 제일기획 215,000원, SBS 29,900원, 휘닉스컴 23700원)

제일기획의 2분기 영업이익은 전년동기대비 감소한 것으로 추정되나, 이에 따른 주가 조정은 매수 기회로 활용할 만하다는 판단이다. 하반기 이익모멘텀과 2006년 스포츠 이벤트의 실질적 수혜자임을 감안할 필요가 있기 때문이다(영업이익 증가율(YoY): 2분기 -14.1%, 3분기 +1.2%, 4분기 +66.1%, 삼성전자는 동계올림픽과 아시안게임의 스폰서). SBS의 2분기 실적은 4분기만에 흑자전환된 것으로 추정되나, 전년동기대비 큰 폭의 영업이익 감소(YoY -44.6%)로 인해 주가 모멘텀으로 작용하기에는 한계가 있어 보인다. 7월 판매율이 2분기의 선전을 이어가지 못할 가능성이 높아 3분기 추이를 지켜볼 필요가 있다고 판단된다. 휘닉스커뮤니케이션의 2분기 영업이익은 전년동기대비 7.7% 감소한 것으로 추정된다.

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