[브리핑] [미디어] 6월 매체시장 체감경기, 예년 평균보다 위축 예상...우리투자증권

[미디어] 6월 매체시장 체감경기, 예년 평균보다 위축 예상...우리투자증권

● 미디어업종, 하반기로 가면서 이익증가율(YoY) 개선 예상. Top pick 제일기획(BUY)

6월 매체시장 체감경기가 과거 월평균보다 부진할 것으로 예상되었다. 비수기 진입을 앞둔 계절성과 기대보다 부진한 내수경기 회복 속도 등이 영향을 미쳤다. 그러나, 중장기적 관점에서 업종에 대해 긍정적 시각을 유지한다. 매체시장이 느리지만 전년동기비 감소폭을 축소중이고, 주요 업체들의 실적도 하반기로 가면서 실적모멘텀이 강화될 것이기 때문이다.

Top pick은 제일기획(030000, BUY, TP 21.5만원)이다. 05년 PER은 14.4배로 최근 4년간 PER 평균(14.7배)보다 낮다. 신규고객 영입효과(5월까지 800억원, 04년 수준)와 삼성전자의 해외 브랜드 및 제품 프로모션 확대 등을 바탕으로 하반기로 갈수록 실적모멘텀은 강화될 것이다. 06년 동계올림픽과 독일 월드컵 등 스포츠이벤트가 동사의 실적에 적지 않이 영향을 미칠 것으로 예상한다.

SBS(034120,NEUTRAL, TP 29,900원)는 영업추이를 조금 더 지켜볼 필요가 있다. 영업실적은 1분기 적자에서 2분기 흑자 전환될 것이나 전년동기비 감소세에 그칠 것이다. KBS의 수신료 인상 논의와 단가인상 가능성이 다시 거론되고 있는 점은 긍정적이나, 그 실현 여부를 확신하기는 어렵다.

● 6월 ASI 전망치(MoM) 85.9로 과거 월평균치를 하회, 부진한 내수경기 회복 속도 등이 반영.

6월 ASI 전망치는 85.9로 5개월만에 100 이하로 하락했다. 1) 비수기 진입을 앞두고 있다는 계절성, 2) 기대보다 미흡한 내수경기회복 속도, 3) 대외무역 경기 불안 요인 등이 영향을 미쳤다. 6월 전망치는 과거 6월 평균치(95.5)와 전년동월(98.7)에 비해 상당히 낮은데, 내수경기 회복에 대한 기대감이 높았던 반면 시장의 기대에 미치지 못한 1분기 GDP성장률 등으로 기업들의 보수적 태도가 강해졌기 때문인 것으로 풀이된다. 매체별 전망치는 유일하게 CATV/위성 TV가 100 이상의 호조세를 보였는데, 이는 매체비용이 절대적으로 저렴하다는데 따른 것으로 풀이된다.

7월 전망치는 더 낮아질 것이다. 비수기 진입에 따른 계절성과 보수적인 기업들의 마케팅 태도가 이어질 것이기때문이다.

● 매체시장은 1월 변곡점 통과후 느린 개선 움직임 지속, 단기간내 회복탄력 커지기 어려울 듯

실물 매체시장의 움직임은 매우 느리다. 방송매체시장은 지난 1월(YoY -16.6%)을 저점으로 역신장폭을 축소하고 있으나, 4월 전년동월비 -10.9%에 이어 5~6월에도 전년동월비 약 -10%의 감소세가 예상된다. 현재의 내수경기가 추가 부양책이 논의될 만큼 당초 기대만큼 빠른 회복을 보이지 못하고 있고, 이로 인해 기업들의 마케팅 비용 집행이 단기간내 크게 증가하기 어렵기 때문이다. 또한, 04년 2분기 매체시장의 base가 높았던 점도 성장속도 개선에 부담이 될 것이다.

● 현대차 그룹의 이노션 설립에 따른 기존 상장대행사들에 대한 영향은 중립적

현대차 그룹의 매체마케팅 비용은 국내 약 1220억원, 해외 약 920억원이었으며, 국내물량은 금강기획과 에이블리 등이, 해외물량은 현지에이젼시들이 행해왔다. 현재 현대차 그룹이 설립한 대행사 이노션은 아직 조직정비가 끝나지 않은 상태로, 인쇄매체 물량 정도만 수행하고 있으며 방송매체 마케팅 전개에는 다소 시간이 소요될 것이다. 따라서, 제일기획 등 상장대행사들에게 미치는 영향은 중립적이며, 단기적으로 보면 오히려 수혜의 가능성도 있는 것으로 볼 수 있다.

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