[브리핑] [홈쇼핑] 홈쇼핑 again! - 강화된 이익모멘텀...LG증권

[홈쇼핑] 홈쇼핑 again! - 강화된 이익모멘텀...LG증권

▷ 목표가(6개월) : LG홈쇼핑 80,000원(유지), CJ홈쇼핑 54,600원(유지)

당사는 홈쇼핑사들의 투자의견을 10월초 BUY로 상향했으며, 10월말 3분기 실적 발표와 함께 목표가를 상향했다. 목표 PER은 LG 9.3배, CJ 10.0배로, 양사의 KOSPI 대비 높은 ROE를 프레미엄으로 부여했으며 CJ는 중국 프레미엄을 추가 감안했다(과거 3년 평균 PER : LG 15.4배, CJ 11.3배). 두 회사중에서는 수익성 개선이 더 두드러진 LG를 선호하며, 양사에 대한 긍정적인 접근은 연번제 리스크를 감안해 일단 2005년 상반기까지만을 시야에 두기로 한다.

▷ 이익기반 개선의 핵은 보험 등 Product Mix 조정

양사는 2004년 2분기~3분기 기대 이상의 이익을 시현했다. 2004년 수익중심의 영업전략을 전개하면서 이익기여도가 높은 상품 중심의 Product Mix 조정을 행했고, 비용절감을 적극화했다. Product Mix의 최대히트 상품은 보험(상품 영업이익률 약 65%)으로, 3분기 취급고의 약 3%, 영업이익의 약 30%를 차지한 것으로 추산한다. 동 상품은 특성상 반복구매와 수익체증 구조를 가지고 있으며, 양사의 M/S 합계도 약 1.6%에 불과해 어느 정도 지속성을 갖을 것으로 본다. 이외 펀드, 고마진 해외소싱 상품 등도 주목된다.

▷ 성장성 제고 노력도…판매효율 개선(같은 길)과 新성장동력(다른 길)

양사 3분기 취급고는 비수기라는 계절성에도 불구하고 전분기보다 증가했다. Product Mix 조정으로 객단가는 하락했으나 구매건수는 오히려 증가했다. 이는 소비경기 회복시 판매효율을 높힐 수 있는 배경이 될 것이다. 높은 중산층 비중과 적정한 패션상품 비중도 탄력도를 높힐 것이다.
신성장동력으로 일단 LG는 인터넷에, CJ는 중국에 무게를 두고 있다. LG는 최저가제 도입으로 소비자의 관심을 끄는데 성공했으나 판매액 증대는 기대에 미치지 못하고 있다. B2C 중심의 사업구조의 다양화를 기대해 본다. CJ의 중국사업은 외형은 정체상태이나 판매마진이 개선되는 견조한 추이에 있다. BEP시점이 당초 2005년말보다 앞당겨질 가능성이 높아졌다.

▷ 배당정책 강화 기대

2004년 양사 순이익의 높은 증가세가 기대됨에 따라 양사 모두 전년보다 높은 주당배당금을 지급할 가능성이 높아졌다. LG는 2,500원(2003년 2,000원)이상, CJ는 1,750원(2003년 1,500원) 이상의 주당배당금을 기대할 만하다.

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