하나의 음악이 세상에 나와 당신의 귀에 닿기까지 얼마나 많은 노력이 필요할까? 바야흐로 음악마케팅의 시대다. 조용필부터 엑소에 이르기까지 하나의 음반을 완성하고 나면 그것을 홍보하기 위해 치밀한 마케팅 회의에 들어간다. 티저, 뮤직비디오, 선 공개곡부터 차례로 공개하고 경우에 따라서 콘서트에 버금가는 대형 쇼케이스를 마련하기도 한다. 최근에는 미디어, 일반인을 대상으로 음악감상회를 마련하는 한편 SNS를 통해 네티즌들과 대화를 갖기도 한다. 이제 음악마케팅은 음반의 완성도 못지않게 철저히 신경 써야 할 부분이다. 그것이 음반 성패의 당락을 상당부분 좌우하기 때문이다. 지금 우리가 살아가는 세상은 음악만 잘 만들어서는 들어주지 않는다.

김홍기(39)씨는 음악 업계 마케팅 분야에서 최고의 아이디어맨으로 꼽힌다. 한양대학교 광고홍보학과 재학 때인 1998년에 가수 이승철 콘서트 보도자료를 만드는 것으로 음악마케팅에 입문했다. 콘서트의 명가인 좋은 콘서트를 시작으로 프리랜서, 서울음반, 네이버뮤직에 이르기까지 다양한 온오프라인 홍보 환경에서 일했다. 콘서트 홍보에 최초로 시도된 이문세의 래핑버스(옥외광고를 위해 버스에 래핑을 한 것)를 시작으로, 웹툰, 플래시 애니메이션을 이용한 홍보, 게릴라콘서트, 최근 유행하는 ‘음감회’에 이르기까지 음악을 알리기 위한 다채로운 아이디어들이 이 남자에게서 나왔다. 가수 이소라가 신보 ‘8’의 악보를 미리 공개한 것도 김 씨의 전략이다. 최근 새로운 음악플랫폼으로 떠오르고 있는 카카오뮤직에 둥지를 튼 김홍기 씨를 만나 음악 마케팅에 대해 물었다.

Q. 최근 네이버뮤직에서 카카오뮤직으로 자리를 옮겼다. 둘 다 최근 음악을 듣는 플랫폼으로 각광받고 있다. 어떤 차이가 있나?
김홍기: 카카오뮤직은 예전에 유행했던 싸이월드의 미니홈피 BGM과 개념이 비슷하다. 싸이월드 미니홈피의 경우 음악을 본인이 듣기 위해서가 아니라 다른 사람을 들려주기 위해 구입하는, 즉 자신을 표현하기 위한 음악상품이었다. 카카오뮤직도 이와 마찬가지다. 현재까지 페이스북, 트위터와 같은 SNS를 통해 음원서비스를 한 성공사례가 없다. 카카오뮤직은 성공할 수 있는 요인이 충분하다. 카카오뮤직을 통해 음악을 즐길 수 있는 아이디어들을 연구 중이다.

Q. 좋은 콘서트를 통해 업계에 입문했다.
김홍기: 마케팅을 전공했는데 음악 일이 너무 하고 싶어서 그 교집합을 찾다가 1998년부터 좋은 콘서트에서 일을 하게 됐다. 좋은 콘서트는 공연을 제작할 때 브랜드 개념으로 타이틀을 잡고 기획을 했다. 단순히 공연을 보여주는 것이 아니라 거기에 스토리를 집어넣어 포장을 한 것인데 그런 일들이 나와 잘 맞았다. 최성욱 당시 좋은 콘서트 대표가 기획한 ‘시월에 눈 내리는 마을’이 대표적이었다. 난 2회(이소라 성시경 박효신)때부터 참여를 했다. 난 공연의 스토리를 잡았다. 줄거리가 되는 메인 스토리를 정리해 그걸 동화책으로 만들어 공연장에서 판매했다. 내용은 이랬다. 사랑하는 여인에게 고백을 하지 못하는 수줍은 남성이 첫 눈이 내리면 고백을 하겠다고 마음을 먹었는데 10월의 마지막 밤에 헤어진 거다. 그래서 이 남성이 시월의 마지막 날에 직접 첫 눈을 내리게 하고 못 다한 고백을 하기 위해 콘서트를 여는 거다. 그래서 공연장인 연세대 노천극장에서 눈을 뿌렸다. 신승훈 공연에서는 무대가 섬이 되고 객석이 바다가 되는 콘셉트를 시도했다. 관객에게 파란색 옷으로 드레스 코드를 지정해줘서 무대에서 바라보면 파도타기처럼 느껴지는 거다. 당시 좋은 콘서트에서 획기적인 공연 기획을 많이 했고, 그런 것들이 대박이 났었다.



Q. 관객들이 직접 그린 엽서를 전시하는 ‘예쁜 엽서전’도 했다. 그런 것이 홍보에 직접적인 도움이 됐나?
김홍기: 당시 월간지 ‘페이퍼’와 싸이월드를 통해 광고를 했다. 잡지에 엽서를 붙여서 사람들이 그걸 뜯어서 나름대로 꾸며서 가지고 오면 공연장에 전시를 해주는 거였다. 관객들에게 ‘시월에 눈 내리는 밤’의 정서를 심어줘서 감정이입을 하게 하는 효과가 있었다. 참여율이 꽤 높아서 놀랄 정도였다.

Q. 콘서트 홍보는 예산이 많지 않을 텐데?
김홍기: 콘서트는 공산품인 음반과 달리 거둬들이는 수입이 정해져 있다. 기간도 정해져 있어서 최소의 예산으로 최대 효과를 내게 해야 한다. 입소문을 타게 하려면 독창적이고 재밌는 아이디어를 내야 했다. 2003년 싸이 콘서트의 경우 성냥을 만들어 홍보한 것이 터졌다. 싸이의 공연 타깃으로 강남, 홍대에 놀러 오는 이들을 집중 공략했다. 성냥을 만들어 술집에 뿌렸는데 반응이 대단했다. 카피가 ‘불타는 밤을 원하십니까?’였다.

싸이 성냥갑

Q. 이문세 독창회를 홍보한 래핑버스는 요새 거의 모든 아이돌그룹들이 홍보에 이용하는 아이템이다.
김홍기: 콘서트 광고는 현수막, 전광판과 같은 옥외광고의 비중이 가장 크다. 비교적 적은 비용으로 효과를 거둘 수 있기 때문이다. 기존에 패턴 적으로 하던 광고 말고 다른 것으로 고민하다가 버스광고를 보고 래핑을 하면 재밌겠다고 생각했다. 사실 전례가 없던 홍보라서 예산이 엄두가 나지 않았는데 당시 이문세 전국투어가 너무 잘 돼서 시도해볼 수 있었다. 래핑 업체들이 처음에는 갸우뚱했는데 이게 잘 되면 좋은 사례로 남을 수 있다고 설명하자 재밌어했다. 그래서 래핑한 투어버스를 공연팀이 타고 공연장으로 이동하면 버스기사님이 혼자 다음 공연지역으로 미리 이동해 하루 종일 도는 식으로 홍보했다.



Q. 공연 후기를 웹툰으로도 만들었다.
김홍기: 좋은 콘서트 사이트를 재미있게 꾸미려는 시도였다. 메가쇼킹, 정연식 등 스포츠신문에서 인기 많던 만화가들의 공연 후기 웹툰으로 사이트에 실었다. 현재 웹툰 작가인 김양수는 ‘록 스피릿이란 무엇인가’에 대해서 그래프로 그려가며 글을 쓰기도 했다.

Q. 2004년부터 서울음반에서는 음반 마케팅을 했다. 콘서트 홍보와 다른 점은?
김홍기: 좋은 콘서트 이후 이수영 등의 홈페이지 기획을 하다가 서울음반으로 옮겨 박기영, 상상밴드 등 소속가수들을 맡아서 했다. 콘서트나 음반이나 음악에 맞는 아티스트의 이미지를 만들어주는 것이 궁극적인 목적이다. 음반이 공연과 다른 것은 롱런 싸움이기 때문에 장기적인 플렌이 필요하다는 것이다. 앨범이 팔리나 안 팔리느냐에 따라 홍보 방식도 바꿔야 한다. 당시 음반 시장이 붕괴된 시점이었기 때문에 혼란기였다. 음원사이트에서는 무료로 스트리밍을 하고, 모바일에도 음원이 심어지던 시기다. 다들 뭐가 옳은지 전전긍긍하던 때다.

Q. SNS가 나오기 전에 플래시 애니메이션을 통한 홍보를 했다.
김홍기: 신인밴드인 상상밴드를 담당했다. 당시 소셜플랫폼이 없었는데 플래시 애니메이션을 이용해 바이럴 마케팅을 진행했다. 크리스마스 기간에 홍보를 해야 해서 상상밴드에게 ‘솔로 크리스마스’라는 노래를 만들기를 주문했고, 당시 플래시 애니메이션으로 유명했던 홍스구락부에게 이 노래에 맞는 애니메이션을 만들어 달라고 부탁했다. 그래서 완성된 영상을 각종 유머게시판, 카페 등을 통해 퍼 날랐는데 반응이 무척 좋았다. 그렇게 온라인으로 화제를 만들고 오프라인에서는 크리스마스 새벽 송에 착안해 게릴라 콘서트를 진행했다. 탑차를 섭외해 악기와 앰프를 싣고 크리스마스 이틀 전부터 강남역, 압구정, 대학로, 종로, 명동 일대를 돌며 게릴라 공연을 펼쳤는데 신인밴드임에도 불구하고 거리가 마비될 정도로 인파가 몰렸다. 이게 이슈가 되면서 SBS ‘한밤의 TV연예’, 스포츠신문 등 여러 매체에서 기사로 다뤄주기도 했다.



Q. 2007년 네이버로 자리를 옮긴 뒤에는 본격적인 온라인 마케팅을 시작했다. 지금 네이버의 경우 업계에서 절대적인 파워를 행사하고 있다. 특히 가요 홍보에서도 큰 영향력을 행사하고 있다.
김홍기: 네이버뮤직은 음악업계에서는 후발주자였다. 네이버에서 네이버뮤직을 통해 음원 유료서비스를 시작하면서 고민이 시작됐다. 사실 네이버에서는 ‘네이버 이주의 발견’과 같은 좋은 콘텐츠가 있었다. 문제는 이용자들이 네이버의 콘텐츠는 즐기면서 정작 다운로드는 다른 음원사이트를 가서 받는다는 것이었다. 나의 경우 네이버에서 일하면서 네이버뮤직이 멜론과 같은 돈을 내고 이용하는 음원사이트라는 인식을 주는 것이 목표였다.

Q. 소비자의 인식 전환을 위해 어떤 마케팅들을 했나?
김홍기: 처음에 한 게 소녀시대 신보 ‘훗’ 티저를 네이버뮤직을 통해 독점 공개한 것이다. 그야말로 난리가 났다. 네이버뮤직 서버다 다운되고 네이버뮤직이 실시간 검색어에 올랐다. 이후에 카라와 식사, 투애니원과 영화 관람, 씨스타와 뮤지컬 관람, 애프터스쿨이 직접 쿠키를 만들어 대접하는 이벤트 등을 진행했다. 반응이 정말 뜨거웠다. 그때 알게 된 것은 아이돌은 뭘 해도 터진다는 것이었다.

Q. 최근에 대세가 된 음악감상회는 어떻게 하게 됐나?
김홍기: 2010년에 나온 이적 4집 마케팅을 네이버뮤직이 맡게 됐다. 이적을 아이돌그룹과 같은 방식으로 홍보할 수는 없었다. 고민을 하다가 음감회를 떠올렸다. 팬들을 모아 이적이 직접 새 앨범을 들려주며 그에 대한 이야기를 해주는 거다. 이적이 워낙에 달변이라서 음감회 반응이 너무 좋았다. 이적 본인도 놀랄 정도로 말이다. 이후 김동률, 이한철, 루시드폴 등 비슷한 성격의 아티스트들을 데리고 음감회를 진행했다. 사실 이들은 TV나 매체에서 음악 이야기를 할 만한 공간이 부족하다. 라이브 프로그램에 나가도 시간이 한정돼 있기 때문이다. 요즘 같은 시기에 필요한 기획이었고, 이게 먹혔다.



Q. 음감회만의 장점이라면?
김홍기: 음악을 음악으로 이야기한다는 것이다. 음악이 어떻게 만들어지는지, 음악을 만들 때 어떤 고민을 했는지, 이 음악은 어떤 의미를 담고 있는지 허심탄회하게 이야기하는 것이다. 음감회를 계속 하다 보니 아티스트와 음악의 특성에 맞게 포맷이 다양해졌다. 이한철의 EP ‘작은 방’의 경우 음악에 맞게 작은 공간을 찾았는데 이한철이 선뜻 자기 집에서 하자고 제안을 했다. 그래서 이한철의 거실에서 진행을 했는데 좋은 장면이 나왔다. 페퍼톤스는 봄 분위게 맞게 풀밭 위에서 산책을 하는 콘셉트, 에피톤 프로젝트는 평창 감자꽃 스튜디오로 팬들과 함께 버스를 타고 가서 공연을 하는 콘셉트였다. 처음에는 모두가 어색해했지만 점차 다양한 시도로 이어졌다. 조용필, 제이슨므라즈, 이문세, 이승철 등 모두 제각각의 컨셉에 따라 음악감상회를 생중계로 진행했고, 이후 이런 방식의 마케팅이 하나의 흐름이 됐다. 이런 것들이 점점 쌓이다보니 각 레이블에서 서로 하고 싶은 콘셉트를 경쟁적으로 가져오기 시작했다.

Q. 아티스트들이 직접 아이디어를 가지고 오기도 했나?
김홍기: 소란은 ‘리코타 치즈 샐러드’를 홍보할 때 심야식당 콘셉트로 요리를 해주겠다는 아이디어를 직접 냈다. 윈터플레이는 2층 버스에서 연주하는 오픈 재즈 버스를 제안했다. 인디레이블 매직스트로베리사운드에서 재미난 제안을 많이 줬다. 옥상달빛은 관객들에게 월리 티셔츠를 입히자고 했고, 요조는 관객 한 명, 한 명에게 직접 이야기를 해주고 싶다고 해서 개인면담 콘셉트를 했다. 파스텔뮤직의 한희정은 무용, 연극 등의 퍼포먼스와 함께 음악을 보여주고 싶다고 해서 퍼포먼스가 중심이 된 음감회를 만들었다. 그러면서 음감회가 아티스트들이 자신들의 음악을 효과적으로 선보이는 무대가 됐다.

Q. 개인적으로는 개그맨에서 재즈가수로 변신한 이동우와 재즈 보컬리스트 웅산이 김미화 호세윤 부부의 카페에서 함께 공연한 음감회가 가장 인상적이었다.
김홍기: 남무성 작가의 부탁으로 마케팅을 맞게 됐다. 이동우가 웅산에게 재즈를 배웠기 때문에 처음에는 둘이서 공연하는 것을 기획했다. 그러다 김미화 호세윤 부부가 떠올랐다. 호세윤은 재즈 뮤지션으로도 활동 중이고, 김미화는 이동우의 개그맨 선배이기도 하니까 함께 모이면 멋진 장면이 나올 것 같았다. 그래서 이들이 모이면 작은 재즈 페스티벌이 되겠다 싶어서 기획했다. 가장 뿌듯했던 기획이었다.

Q. 네이버뮤직에서 음감회를 한 것이 나비효과를 일으켰다고 해도 과언이 아니다. 가수들이 오프라인을 통해서도 미디어, 팬들을 대상으로 음감회를 하는 것이 유행처럼 됐다. 사실 아이돌가수가 아닌 라이브 형 아티스트들로서는 음감회가 자신들의 음악을 소개하는 최적의 수단인 셈이다.
김홍기: 이 바닥에서 하는 고민은 다 똑같다. 어떻게 알리느냐다. 정답은 항상 본인들이 다 가지고 있다. 이것은 아이돌이나 싱어송라이터, 재즈연주자 다 마찬가지다. 그저 멋져 보이고 싶고 화려한 이미지로 눈길을 끌려 하면 식상하고 형식적인 결과가 나온다. 음악마케팅의 정답은 바로 가수와 음악 본인에게 있더라.

이소라 ‘난 별’ 악보

Q. 그런 면에서 이소라의 악보 공개 마케팅 방식도 가수, 앨범과 어울린다.
김홍기: 사실 쉬운 결정은 아니었다. 어쩌면 발매 전 음원 유출같이 주요 멜로디가 공개되는 것이기 때문에 위험할 수 있었다. 이번 앨범의 경우 이전과 음악이 스타일이 매우 다르기에 준비운동과 같이 멜로디를 익숙하게 하고 싶었다. 또한 음원 발표 전에 팬들이 악보를 보고 직접 연주를 하거나 다른 사람들이 연주한 것을 들으면서 과연 이소라는 이 멜로디를 어떻게 본인의 노래로 만들었을지를 함께 경험케 해보고도 싶었다. 이는 이소라의 작곡가들이 본인들의 데모 곡을 이소라에게 준 후 실제 완성된 곡을 들으며 ‘어떻게 내가 만든 노래를 이렇게 만들었을까?’라며 놀라워한 사실에서 착안한 것이다.

Q. 이소라의 인터랙티브 아트 비디오를 기획했다. 선례가 없기 때문에 감이 잘 오지 않는다. 구체적으로 어떤 모습이 될까?
김홍기: 악보 공개 뒤 여러 가지 버전의 ‘난 별’이 탄생한 것처럼 뮤직비디오 역시 여러 사람들이 제각각 참여한 버전의 뮤직비디오가 탄생하면 좋겠다고 생각했다. 그 소재가 손 글씨였다. 손 글씨는 지문처럼 사람마다 다른 고유한 것이기 때문에 이를 활용하고 싶었다. 그래서 이런 인터랙티브 미디어 작업을 전문으로 하는 ‘이미지베이커리’와 함께 이를 구현하기로 했다. 누구나 공식 사이트에 접속해 본인의 손글씨를 올리면 실시간으로 본인의 손글씨가 뮤직비디오로 구현되는 나만의 뮤직비디오가 탄생되고 또 여러 사람들의 손글씨가 모여서 함께 만든 모두의 뮤직비디오도 만들어지게 된다.

Q. 15년 넘게 음악마케팅을 하면서 온오프라인의 다양한 경로를 직접 경험했다. 앞으로 음악마케팅은 어떻게 흐르게 될까?
김홍기: 불과 몇 년 전까지만 해도 음악마케팅은 TV와 라디오, 그리고 몇몇 지면 매체들에 의존했다. 이것이 포털로 확장됐고, 최근에는 SNS가 활발하게 이용되고 있다. 최근에는 뮤지션 자신들이 소셜프랫폼을 통해 각자의 채널을 만들어가는 추세다. 이런 각자의 채널은 아티스트가 각자의 역량, 캐릭터, 유머를 발휘할 수 있다는 점에서 고무적이다. 이처럼 음악마케팅은 기존 매체에 의존하기보다는 점차 자신들의 영역에서 이루어지는 흐름으로 가지 않을까 예상한다. 음감회의 경우에도 자생적인 커뮤니티를 통해 다양한 형태로 이루어질 수 있다고 생각한다.



글. 권석정 moribe@tenasia.co.kr
사진. 구혜정 photonine@tenasia.co.kr

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