CJ오쇼핑(35760) - 국내외 홈쇼핑 업황 개선 외 신뢰도 상승 여지 높아 주가재평가 가능...대신증권 - 투자의견 : Buy (매수,유지) - 목표주가 : 290,000원 ● 투자의견 매수, 목표주가 29만원 제시 인적분할 이후 재상장된 CJ오쇼핑에 대해 투자의견 매수와 목표주가 29만원을 제시한다. 온미디어와 엠비씨플러스미디어 지분이 분할되었으나, 동시에 순차입금 1,657억원이 줄어들었고 향후 홈쇼핑에 직접적으로 관련된 부문에만 투자를 집중할 수 있다는 신뢰성이 높아진 계기가 마련된 것으로 판단된다. 또한 국내를 비롯한 중국에서의 홈쇼핑 업황 개선이 지속되고 있는 점도 동사 주가재평가에 긍정적으로 작용할 수 있다는 판단이다.(valuation 테이블은 뒷장 참조) ● 3분기 실적 호조, 국내외 홈쇼핑 업황 개선 지속 3분기 동사 영업실적은 비수기였음에도 불구하고 비교적 양호한 실적을 거둔 것으로 추정된다. 취급액은 4,540억원(+5.4%, yoy), 영업이익 290억원(-1.8%, yoy)로 추정되는데 지난해의 높은 기저 영향과 9월 추석 연휴로 인해 매출증가율은 낮아졌지만 취급액, 영업이익 모두 당초 예상치 및 시장 컨센서스를 충족시키는 수준으로 전망된다. 2009년 3분기 이후 동사를 비롯한 홈쇼핑 업태의 취급고가 전반적으로 증가한 것은 경기회복 효과 외에도 홈쇼핑 채널이 백화점, 대형마트와 같은 완연한 유통채널로서 자리매김했다는 판단이며, 특히 동사는 비용 절감을 통한 실적 개선 여지도 남아 있어 향후 전망도 긍정적일 것으로 판단된다. 그 외 상반기 내내 부진했던 보험판매가 조금씩 회복되고 있는 점도 하반기 및 2011년 실적 개선에 (+)요인으로 작용할 수 있는 변수로 판단된다. 해외부문 역시 예상했던 수준보다 양호한 실적 달성이 예상되는데, 동방CJ의 3분기 취급고 및 영업이익증가율이 전년 대비 각각 70%, 400% 이상 증가한 것으로 추정되면서 상반기보다도 개선폭이 확대되고 있는 것으로 판단된다. 반면 신규 홈쇼핑사 설립건과 이슈화되고 있는 SO의 지상파 재전송 문제는 홈쇼핑 업황에 부정적인 요인으로 작용할 수 있는데, 두사항 모두 실질적인 영향력 보다 센티멘탈 측면에서 다소 과도하게 부정적 측면이 부각되었다는 판단이다. 신규 홈쇼핑사는 대기업이 배제된 중소기업전용 홈쇼핑사가 될 것으로 알려지고 있어 향후에도 동사의 경쟁상대는 아닌 것으로 판단되며 SO의 지상파 재전송 역시 CJ헬로비전의 실적에 미칠 수 있는 영향은 5% 미만에 불과한 것으로 추정되기 때문이다. ● 분할 이후 그동안 다소 부족했던 신뢰도가 높아질수 있다는 점도 긍정적 판단 그동안 동사 약점으로 분류되었던 예상밖의 투자와 이에 따른 신뢰도 부족은 이번 분할을 계기로 더 이상은 어려워질 것으로 예상된다는 점도 동사 기업가치 재평가에 긍정적으로 작용할 수 있다는 판단이다. 매년 1,000억원 이상 신규로 현금이 쌓여감에 따라 유휴자금에 대한 투자판단이 더욱 중요해질 것으로 판단되는데 앞으로는 홈쇼핑 부문에 대한 투자를 좀 더 집중할 것으로 전망되어 해외진출이 가속화될 수 있고 재무구조 개선 및 중장기적으로는 배당가능여력이 커질 수 있다는 점도 긍정적인 부분으로 평가된다.

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