[Media & Advertising ] 비수기 진입, 펀더멘탈에 집중할 시점...동양증권 ● 6월 방송광고시장 예상과 같이 저조했지만, 호재성 이슈는 풍부 6월 집계된 방송광고판매액은 방송사합계기준으로 전년동월대비 13.5%(yoy) 감소했고, MBC, KBS, SBS 주요 3사의 방송광고판매액은 -15.2%(yoy)로 시장대비 더 많이 줄었다. SBS의 6월 판매액은 17.4%(yoy)감소해서 전월의 -18.0%(yoy)보다 감소폭이 줄었지만, 부진을 벗지 못했다. 작년 동기간중 월드컵을 겨냥한 광고물량의 일시적 증가와 올해 내수회복 지연 등으로 방송광고시장은 마이너스 성장을 지속하고 있다. 하지만, 내수 회복에 대한 기대가 커지고 있어, 광고판매액은 8월부터는 점진적으로 개선될 것으로 예상된다. 2분기 실적 개선이 기대되는 업체는 제일기획이다. SBS의 2분기 실적은 작년 베이스효과와 기간중 광고판매액이 개선되지 못해 전년대비 마이너스 성장을 면치 못할 것으로 예상된다. 하지만, 과거는 지나간 것이고, 하반기 업황 및 호재성 재료에 대한 기대가 높다. 하반기 내수 회복이 기대되며, 호재성 재료(방송법 국회통과, 광고판매율 개선 기대, 시청률 개선 등)는 주가를 견인할 모멘텀이 될 것이다. 적정주가 75,000원 제시한다. 미디어업종의 multiple은 과거에 비해 높은 수준에서 형성될 것이지만 (1)시장 multiple의 상승으로 미디어주식의 가격이 상대적으로 낮게 느껴지는 점 (2)장기적으로 미디어산업은 규제 완화 모드로 전환될 것이라는 기대 등이 업종에 대한 매력을 배증시킬 것이다.

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