GS홈쇼핑 (028150) - 비수기에도 영업이익은 꾸준한 증가세 유지...한국투자증권 - 투자의견 : 매수 (유지) - 목표주가 : 132,000원 동사 3분기 실적은 당사 전망치를 상회하는 수준이었다. 전자상거래 부문은 총매출액이 작년동기대비 25%(전분기 대비 5.8%) 증가해 가장 높은 성장세를 시현했다. 수익성이 낮은 전자상거래 부문의 비중 확대에도 불구하고 영업이익률(총매출액 대비)이 크게 낮아지지 않은 것은 CATV 부문의 보험상품 판매액이 여전히 높은 수준을 유지했기 때문으로 판단된다. 전분기대비 총매출액이 0.8% 감소했음에도 불구하고 영업이익이 38% 급증한 것은 2분기 상호변경 관련 광고비(90억원 수준)가 3분기에는 지출되지 않았기 때문이다. 4분기에는 ‘e스토어(전자상거래 C2C 부문)’ 홍보를 위한 60억원 가량의 광고비 지출이 예정되어 있다. 양호한 3분기 실적을 반영해 올해와 내년 수익전망을 소폭 상향 조정한다. 전자상거래 부문의 외형성장률을 소폭 상향 조정했으며, 판관비를 소폭 하향 조정했다. 전체적으로 올해와 내년 주당순이익은 각각 2.7%, 1.2% 상향 조정됐다. 향후 동사 실적에 관련된 변수는 1) 수익성에 가장 큰 영향을 미치는 보험상품 판매액과 2) 4분기 이후 적극적인 사업확장이 예상되는 전자상거래(C2C) 부문의 수익창출능력이다. 보험상품 판매에 대한 우리의 기존 전망은 1) 기존 판매되던 저단가 보험상품의 경우 올해 하반기 이후 내년까지 매분기 대략 10% 수준의 감소세(전분기 대비)를 보이나, 2) 중기적으로 보험상품의 다양화가 진전되며 판매액 자체는 일정한 수준을 유지한다는 것이다(전체적으로 내년 보험판매액이 올해를 하회할 것으로 전망). 그러나, 올해 1분기 이후 동사 보험판매액은 홈쇼핑 자체의 계절성을 반영하는 수준의 등락만을 보이고 있는 것으로 판단된다. 동 기간 판매되는 보험상품의 다양화(평균 판매단가의 상승 등)가 별다른 진전을 보이지 못했음을 감안하면, 홈쇼핑 채널을 통해 형성되는 보험상품 시장은 우리의 기존 전망을 상당히 상회하고 있다고 판단할 수 있다. 중장기적으로 판매되는 상품의 다양화가 선행되어야 보험판매액이 일정한 수준으로 유지될(혹은 증가할) 것이라는 기존 견해는 유지한다. 그러나, 최근 동사 실적으로 판단할 때, 현재의 주력 상품인 저단가 보험상품의 매출액도 향후 급격히 감소할 가능성은 낮은 것으로 전망된다. 동사의 기존 이 부문은 B2C 형태였으나, 최근 ‘e스토어’의 런칭을 통해 사업영역은 C2C로 확장되고 있다. 그리고, 4분기에 계획되어 있는 60억원 가량의 광고선전비는 ‘e스토어’의 성공적인 시장정착을 위한 것이다. 우리는 C2C 부문이 향후 전자상거래 시장의 성장을 주도할 것이며, 동사의 C2C 사업확장도 향후 총매출액 증가에 상당한 기여를 할 것으로 전망한다. 그러나, 동 부문이 의미 있는 수익을 창출하는 데는 상당한 시일이 소요되며, ‘e스토어’가 C2C 시장에서 의미 있는 점유율을 획득하는 것도 쉽지는 않을 것으로 전망한다. 이는 1) 현재 7~8% 수준에서 형성되어 있는 e스토어 판매수수료(카드지급수수료 포함)가 기존 B2C 사업부의 판매마진(19~20%)에 비해 크게 낮고, 2) G마켓의 급성장, NHN의 C2C 사업참여 가능성 등으로 내년 이후 C2C 시장의 경쟁강도도 올해에 비해 크게 높아질 가능성이 높기 때문이다. 우리는 내년 동사 전자상거래 부문의 총매출액은 올해에 비해 12.2% 증가하고, 판매마진(순매출액/총매출액)은 2%p 가량 낮아진 18% 수준일 것으로 전망한다. 동사에 대한 ‘매수’ 투자의견을 유지한다. 목표주가는 110,000원에서 132,000원으로 20% 상향 조정한다. 목표주가 상향 조정의 근거는 1) 상기한 수익전망 상향 조정과, 2) CATV의 디지털화 진전으로 2007년 이후 판매마진이 급속히 하락할 것이라는 기존 가정을 완화했기 때문이다. CATV의 디지털화가 채널의 다양화(지상파 재전송 대역의 시청점유율 하락)와 EPG 환경에 따른 채널검색 태도 변화로 홈쇼핑 업체에게 부정적인 영향을 줄 수 있다는 기존 견해는 유지한다. 그러나, T-commerce 등 디지털 전환 이후의 신규사업 가능성과 현재까지 디지털 전환지역에서 의미 있는 홈쇼핑 이용행태의 변화를 관찰할 수 없다는 점을 고려해 판매마진의 급속한 하락 가능성은 수익전망에서 배제했다. ** 본 한경브리핑 서비스는 거래목적으로 사용될 수 없습니다. 또한, 정보의 오류 및 내용에 대해 당사는 어떠한 책임도 없으며, 단순 참고자료로 활용하시기 바랍니다. ⓒ 한경닷컴, 무단 전재 및 재배포 금지

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