[홈쇼핑] 2분기 실적 예상 수준...현대증권 - 투자의견 : Neutral(유지) GS홈쇼핑(Marketperform) 2분기 실적은 판촉활동 증가에 따른 매출 호조에도 불구, 브랜드 교체에 따른 광고선전비 급증(전분기대비 64% 증가한 약 230억원) 등으로 손익이 1분기보다 저조하였고 전반적으로 당사 예상수준에서 나옴. 3분기 이후에는 브랜드 교체와 관련된 비용이 2분기보다 축소될 전망이고 소비활동도 개선될 것으로 보여 비용 부담 완화가 기대됨. 하지만 수익 기여도가 큰 보험상품의 편성 시간(현재 하루 3시간)에 변동이 없고 시간당 판매 효율성은 떨어질 것으로 보여 손익 개선 전망은 불투명해 보임. 2006년에는 비경상적인 요인 소멸로 상대적 이익모멘텀은 양호해 보이며 주식가치 (2005년 예상 PER 9.8배, 거래소시장대비 4% 할인)가 완화된다면 중장기적으로는 CJ홈쇼핑보다 리스크가 적을 것으로 보임. CJ홈쇼핑 2분기 실적은 영업이익 기준 당사 예상을 약 9% 상회했으나 높아진 시장 기대치(210-220억원)에는 미치지 못하였음. 보험상품 편성시간이 기존 하루 2.4시간에서 변동이 없었으나 상대적으로 객단가가 높은 보험상품 판매 확대가 예상보다 실적 개선에 기인한 것으로 보임. 한편, 비용부문은 다소 악화되었는데 이는 종합유선방송사업자(SO)에 대한 수수료 부담 증가 및 방송발전기금 수수료 인상이 있었기 때문임. 향후에도 동사의 비용구조가 악화될 가능성이 있어 보이는 데 이는 미래성장 동력인 인터넷쇼핑몰부문의 매출이 계속 감소추세를 보이고 있어 이를 제고하기 위한 판촉비 증가 및 새로운 카테고리 추가가 예상되기 때문임. SO(종합유선방송) 지분가치 증가 및 어닝 스프라이즈에 대한 기대감이 많이 줄어들었음을 고려할 때 추가적인 시장대비 할증은 무리가 있을 것으로 보임. 조금씩 비중을 줄이는 것이 필요해 보임. ** 본 한경브리핑 서비스는 거래목적으로 사용될 수 없습니다. 또한, 정보의 오류 및 내용에 대해 당사는 어떠한 책임도 없으며, 단순 참고자료로 활용하시기 바랍니다.

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