제일기획(030000) - 제일기획, 3분기 이후에도 쾌청!...대우증권 - 투자의견 : 매수 - 목표주가 : 330,000원 ■ 해외법인 취급고의 비약적인 증가, 3분기 실적 전망 상향 08년 3분기 제일기획의 연계 취급고는 큰 폭의 성장이 예상된다. 이는 8월 올림픽 관련 삼성전자 제품 켐페인의 증가와 점점 치열해지는 글로벌 핸드폰 시장 환경이 마케팅 비용 증가로 연결되었기 때문이다. 아울러, 수익성 측면에서도 일부 본사 건물 개조에 따른 제한된 비용 집행 이외에는 증가요인이 없는 것으로 판단됨에 따라 안정적인 비용 통제가 가능할 전망이다. ■ 해외법인 취급고의 지속적인 증가는 가능할 전망 3분기 이후의 해외법인 취급고 증가 전망도 낙관적이다. 3분기 취급고 증가의 주요 원인이었던 글로벌 핸드폰 시장의 경쟁 상황이나 중저가 핸드폰 시장 공략의 삼성전자의 전략이 단시간에 변화될 것으로 판단되지는 않을 전망이기 때문이다. 아울러, 스마트폰의 출시에 따른 제품 마케팅 활동증가에 따라 관련 마케팅 비용의 증가가 필연적일 전망이다. ■ 국내 내수 경기의 둔화에도 성장 가능성은 높아 대외 경제 환경의 악화로 국내 광고 시장의 경기 둔화가 예상된다. 그러나, 제일기획은 국내 미디어사 중 가장 국내 경기의 영향이 적을 것으로 판단된다. 이는 1) 국내 광고 물량의 비중이 50% 미만으로 노출도가 적고, 2) 대형 광고주 중심의 영업전략으로 취급고 하락이 제한적일 것으로 판단되기 때문이다. 오히려, 일부 대형 내수 산업의 경우, 과점화의 심화와 산업의 성숙도가 높아지면서 마케팅 의존도가 높아지고 있다. 이들 광고주들은 광고비 집행을 증가시킬 가능성이 높다. ■ 미디어 시장의 제도 변화는 제일기획에 긍정적으로 작용할 전망 금번 국회의 입법 활동을 통해 가시화될 것으로 판단되는 미디어 시장의 변화도 제일기획에게는 긍정적일 것으로 판단된다. 특히 매체간 광고비 점유률 변화와 무관한 종합 광고 대행사의 성격과 시장 논리 도입은 국대 최대 광고 대행사에게 유리하게 작용할 전망이다.

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