[광고] 3월 광고시장 체감경기(ASI전망치), 양호한 추이 지속...우리투자증권 ● 업종 momentum 강화 예상. Top picks는 SBS와 제일기획 미디어광고 업종에 대해 긍정적(Positive)인 시각을 유지한다. 이는 1) 양호한 체감지표와 실물 광고시장 움직임(지난해 9월 이후 전년동월대비 성장세 지속), 2) 업종의 강한 Earnings momentum(OP 증가율(y-y): 05년 5.3%, 06년 53.4%), 3) 2006년 독일월드컵 등 스포츠 이벤트, 4) 제도모멘텀(민영미디어랩 논의 등) 등 긍정적 요인이 많기 때문이다. 업종내 Top picks는 SBS(034120, Buy, 78,500원)과 제일기획(030000, Buy, 273,000원)이다. SBS의 금년 영업이익 증가율은 102.7%에 달할 전망인데, 이는 재원판매율이 90.7%(+6.8%p y-y)로 높아지는 동시에 전년의 비용절감 효과가 이어질 것이기 때문이다. 현재 지주회사 전환을 위한 실무작업이 시작된 상태로, 체제 전환은 지배구조 개선과 함께 자회사 가치를 부각시키는 이벤트가 될 전망이다. 제일기획의 영업이익 증가율은 전년대비 16.7%로 예상된다. 월드컵 등 이벤트와 첼시, NFL 등 스포츠 마케팅 강화에 따른 효과가 점차 확대될 전망이기 때문이다. 최근 주가의 06년 PER은 15.0배 이하로 낮아졌는데, 이는 최근 5년간 KOSPI 대비 PER 프리미엄 밴드의 하단에 해당한다(01~05년의 KOSPI 대비 프리미엄 평균 102%, 프리미엄 밴드는 63%~143%). ● 3월 ASI 전망치(전월비) 119.3으로 양호. 4월부터는 월드컵 마케팅 효과 기대 광고주협회에 따르면, 3월 ASI(광고경기실사지수) 전망치(전월비)는 119.3으로 전월대비 개선될 것으로 조사되었다. 이는 1) 계절적으로 성수기에 접어드는 업종들의 신제품 출시가 증가하고, 2) 월드컵 마케팅 역시 점차 본격화될 것으로 예상되기 때문이다. 다만, 3월 전망치는 2개월 연속 과거 동월평균(127.4) 및 전년동월(123.3)보다 낮았다. 이는 독일월드컵(6월 9일 ~7월 9일)에 마케팅 역량을 보다 집중하려는 기업들의 태도에 기인한 것으로 평가된다. 4월 전망치 역시 양호한 추이를 이어갈 전망이다. 가전, 통신단말기, 패션, 음식료 및 금융 등 소비재 업종을 중심으로 월드컵 마케팅이 본격화될 것이기 때문이다. 과거 4월 전망치 평균은 117.7이었다. ● 실물 광고시장, 2분기중 월드컵 마케팅 본격화됨에 따라 성장탄력도 높아질 전망 실물 광고시장의 움직임도 전반적으로 긍정적인 추이를 보이고 있는 것으로 평가된다. 물론 방송광고시장 성장세(y-y)가 지난해 11월을 고점으로 둔화되는 움직임을 보이고 있다. 그러나 최근 소비재 업종을 중심으로 월드컵 마케팅이 점차 강화되고 있으며, 2분기부터는 기업들의 월드컵 마케팅이 강도높게 전개될 전망이다. 이에 따라 광고시장의 성장탄력도가 높아질 것으로 기대된다. 한일 월드컵(2002년 5월 31일~6월 30일)이 행해졌던 2002년 상반기 방송광고시장 성장세는 내수호황이 겹치면서 전년동기대비 30.6%에 달했으며, 2002년 6월 방송시장 성장세는 전년동월대비 52.9%에 달한 바 있다. ** 본 한경브리핑 서비스는 거래목적으로 사용될 수 없습니다. 또한, 정보의 오류 및 내용에 대해 당사는 어떠한 책임도 없으며, 단순 참고자료로 활용하시기 바랍니다. ⓒ 한경닷컴, 무단 전재 및 재배포 금지

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