[광고]11월 광고시장 체감경기(ASI전망치), 전년동월보다 양호한 추이 지속...우리투자증권 ● 강한 4분기 Earning`s momentum! Top picks는 SBS와 제일기획 유지 미디어광고 업종에 대해 긍정적인 시각(Positive)을 유지하며, 그 이유는 다음과 같다. 1) 11월중 광고시장 체감지표는 전년동월대비 양호한 추세를 이어가고 있다. 2) 업종의 4분기 Earnings momentum이 매우 강하다(영업이익 증가율(YoY): 2분기 -11.9%, 3분기 +14.1%, 4분기 +255.0%). 3) 업종지수와 상관성이 높은 실물 광고시장이 전년동월대비 증가세로 전환한 점도 긍정적이다. 4) 06년 다양한 스포츠 이벤트(동계올림픽, 아시안게임 및 월드컵 등)들이 업종 테마로 작용할 것이며, 5) 06년초 방송광고단가 인상 가능성도 여전히 존재한다. 업종내 Top picks로 SBS(034120, Buy, 46,000원)와 제일기획(030000, Buy, 237,000원)을 유지한다. 두 회사 모두 1) 영업물량 증가와 2) 전년동기의 실적부진을 근거로 업종의 4분기 Earnings momentum을 주도할 전망이다. SBS는 금년 4분기와 06년 1분기 영업이익이 전년동기대비 흑자전환을 시현할 것이며, 06년초 방송광고단가 인상의 최대 수혜주라고 할 수 있다. 최근의 방송시간 확대(12~16시)도 긍정적인 요인이다(월 30억원 효과 추산). 제일기획은 3분기 영업이익이 기대보다 부진했으나, 4분기 영업이익은 전년동기대비 약 67% 증가할 것으로 기대된다. 이는 4분기에 금년도 브랜드 캠페인 물량의 집중과 06년 스포츠 이벤트 물량의 선집행으로 큰 폭의 실적 개선이 이루어질 전망이기 때문이다. ● 11월 ASI 전망치(MoM) 100, 전년동월보다 양호한 추이 지속 광고주협회에 따르면, 11월 ASI(광고경기실사지수) 전망치가 100.0으로 조사되었다. 이는 11월이 시기적으로 차기년도 예산을 수립하기 시작하는 시점이라는 점에서 광고비 집행을 줄이는 것이 일반적이라는 점을 감안하면 양호한 수준이라고 평가한다. 또한 ASI 전망치는 11월까지 5개월째 전년동월보다 높은 수준을 보이고 있다. 참고로 조사가 시작된 이래 04년까지 11월 전망치 평균은 91.8이었으며, 04년 11월 전망치는 77.4였다. 이와 같은 긍정적인 결과는 1) 최근 3분기 GDP성장률이 네 분기만에 가장 높은 수치를 보이는 등 거시 지표상의 호전이 이어지고 있고, 2) 내년 내수시장 개선에 대한 기대감이 여전하며, 3) 유가 역시 안정화되는 모습을 보이는 등 전반적으로 기업들의 체감경기가 개선되고 있기 때문이다. 12월 전망치는 11월 수준을 보일 가능성이 높다. 이는 12월이 연말 특수를 앞두고 기업들의 판촉활동이 행해지는 시기이기 때문이다. 물론 과거 12월 전망치 평균은 93.7로 100이하였으나, 11월까지의 추이를 감안하면 06년에 대한 기대감이 지속적으로 긍정적인 영향을 미칠 것으로 본다. ● 광고시장, 본격 회복세. 4분기말 전년동기대비 두자리수 성장률 기대 실물 광고시장에 긍정적 신호가 본격적으로 감지되기 시작했다. 9월 방송광고시장은 전년동월대비 5.2% 증가했다. 이는 지난04년 5월 이후 16개월만의 증가세이다. 04년 4월까지 과거 약 1년 동안 감소세가 이어졌음을 감안하면, 거의 2년반 만에 가장 높은 성장세를 보인 것이다. 기대 이상의 추이를 보이고 있는 수출과 점진적으로 개선되고 있는 내수시장 등 전반적으로 거시 지표가 양호한 추이를 지속하고 있고, 06년 내수시장에 대한 기대감이 높아지고 있기 때문으로 풀이된다. 10월 광고시장은 다소간의 성장세 둔화가 나타난 것으로 추정되나, 11~12월 방송광고시장은 base-effect를 바탕으로 전년동월대비 두 자릿수의 증가세를 보일 것으로 예상한다. ** 본 한경브리핑 서비스는 거래목적으로 사용될 수 없습니다. 또한, 정보의 오류 및 내용에 대해 당사는 어떠한 책임도 없으며, 단순 참고자료로 활용하시기 바랍니다. ⓒ 한경닷컴, 무단 전재 및 재배포 금지

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