[미디어] 이번엔 늑대가 올까?...현대증권 - 투자의견 : Overweight(유지) 24일 문화관광부는 민영 미디어렙의 조기 도입 가능성을 시사. 미디어렙이란 방송사를 대신해 광고판매를 대행하는 회사로 1980년부터 한국방송광고공사(KOBACO)가 광고판매를 독점. 그간 업계는 이런 구조가 광고요금의 시장원리 반영에 한계가 있다는 점에서 경쟁체제 도입, 즉 민영 미디어렙 설립을 꾸준히 제기. 다음과 같은 점에서 동 뉴스는 제일기획(030000, BUY), SBS(034120, BUY)의 투자심리에 긍정적일 것으로 사료됨. 첫째, 민영 미디어렙 설립으로 인한 경쟁체제의 도입은 광고요금의 상승을 가져와 광고대행사나 방송사의 펀더멘털이 ‘구조적으로’ 개선될 수 있기 때문. 둘째, 특히 광고효과가 타 매체에 비해 월등히 높은 방송 3사의 경우 프로그램 공급은 제한된 반면 기업들의 광고수요가 많아 시장원리 도입시 요금상승이 불가피. 다만 위 효과를 계량적으로 분석, 관련 업체들의 펀더멘털에 미칠 영향을 측정하기엔 시기상조. 사유는 다음과 같음. 첫째, 관련 보도를 보면 구체적인 계획과 일정이 아직은 미비한 원론적인 내용이 대부분이고 둘째, 민영 미디어렙 도입은 다양한 이해 관계자가 첨예하게 대립하는 사안이므로 외부 분석자가 도입 가능성을 섣불리 예측키 어렵기 때문. 신문 등 경쟁매체, NGO 등은 물론이고 방송사들의 이해관계도 달라 이들의 의견을 모으는 것은 난제(難題)중의 난제. 2000년에도 민영 미디어렙 도입을 기정사실화한 ‘방송광고판매대행에 대한 법률’이 입법예고까지 갔다 이해관계자들의 대립으로 결국 중도 폐기된 사례가 있음. 꼭 민영 미디어렙 설립 가능성이 아니더라도 내수경기의 점진적인 회복, 방송광고요금 인상 가능성이 어느 때보다 높아 당사는 동 산업에 대해 Overweight를 유지함. Top pick은 외국인 투자가 가능한 제일기획이며 SBS 역시 꾸준히 매집 후 보유하는 전략을 권함. ** 본 한경브리핑 서비스는 거래목적으로 사용될 수 없습니다. 또한, 정보의 오류 및 내용에 대해 당사는 어떠한 책임도 없으며, 단순 참고자료로 활용하시기 바랍니다.

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