[브리핑] 제일기획 (030000) - 늑대가 온다 3 : 廣告업계는 대형사 위주의 투자가 유효...현대증권

제일기획 (030000) - 늑대가 온다 3 : 廣告업계는 대형사 위주의 투자가 유효...현대증권 - 투자의견 : BUY(유지) - 적정주가 : 270,000원 한국방송廣告공사(KOBACO)에 따르면 제일기획(030000)의 10월 방송廣告취급고는 전년동기비 6% 플러스 성장으로 전환. 한편 방송廣告시장의 경쟁체제 도입은 대형 廣告대행사의 영업에 유리하다는 점에서 제일기획 역시 수혜주로 판단, BUY의견 유지. 제일기획의 펀더멘털도 4분기부터 회복국면으로 전환할 조짐. 10월에 ‘사실상’ 처음으로 방송廣告취급고가 플러스 성장으로 전환했기 때문. 지난 4월에 ‘반짝’ 플러스 성장을 보였지만 이는 펀더멘털 개선보다 기저효과(Base effect)가 컸던 것으로 분석됨. 즉 2004년 4월은 이동통신사업자들의 번호이동성 관련 마케팅이 종료, 일시적으로 방송廣告취급고가 급감했던 시기. 한편 규제완화, 즉 KOBACO 독점해소에 따른 방송廣告요금의 자율화에 대한 기대감으로 최근 SBS(034120, BUY) 주가가 강세지만 다음과 같은 점에서 동사와 같은 대형 廣告대행사에 대한 투자도 유망하다고 판단함. 방송廣告시장이 경쟁체제로 전환하면 동사처럼 탄탄한 廣告주를 기반으로 영업하는 대형 廣告대행사의 영업이 유리할 것으로 예상되기 때문. 즉 대형 廣告주를 끼고 있는 대행사들은 인기 방송시간대의 확보가 용이하고 나아가 규모의 경제를 달성할 수 있는 여건도 조성. 반면 ‘廣告주 기반’이 취약하거나 ‘취급고 규모’가 작은 소형사들은 경쟁체제 도입시 상대적으로 불리한 상황에 직면할 것으로 사료됨. 제일기획의 방송廣告의 취급고비중이 30% 수준이므로 당장 계산 가능한 수혜의 폭은 SBS보다 제한적. 다만 2002년 이후 12% 수준에서 정체된 내수 廣告시장 점유율을 넓힐 수 있다는 점에서 방송廣告시장의 자율화는 장기적인 성장의 기회가 될 전망. 경쟁체제가 도입되면 2007년에 제일기획의 취급고와 순이익은 KOBACO 독점시보다 7.5%, 12.7% 증가할 것으로 예상됨. BUY의견을 유지하며 적정주가 역시 270,000원을 유지함. 최근 주가는 2006년 16.2배에 거래되고 있으며 2006년 ROE는 15.3%로 예상. 최근 1개월 주가는 현수준에서 등락. ** 본 한경브리핑 서비스는 거래목적으로 사용될 수 없습니다. 또한, 정보의 오류 및 내용에 대해 당사는 어떠한 책임도 없으며, 단순 참고자료로 활용하시기 바랍니다. ⓒ 한경닷컴, 무단 전재 및 재배포 금지