[브리핑] [미디어광고] 신규 종편/보도채널 선정일정 발표...하나대투증권

[미디어광고] 신규 종편/보도채널 선정일정 발표...하나대투증권 - 투자의견 : NEUTRAL ● 선정일정 발표 신규 종합편성채널과 보도채널의 선정일정이 발표되었다. 9월 중으로 공청회 개최를 통한 의견수렴 과정을 거치고 위원회 보고를 통해 10월 중으로 의결되면, 11월까지 신청공고가 나간 후 연내 선정을 완료한다는 계획이다. 하지만 선정방식/사업자수/심사사항 등에 대한 의견조율이 난항을 겪으면 이보다 늦어질 수도 있다. 실제 송출준비에 시간이 추가적으로 소요된다는 것을 감안할 때 실제 방송시작은 빨라야 2011년 하반기로 예상한다. ● 종편/보도채널 선정에 따른 영향 일단 신규 채널의 시장진입이 쉽지는 않을 전망이다. 다채널 시대의 채널 경쟁력은 프로그램의 퀄러티(Quality)인데, 신규 채널은 시청자를 사로잡을 킬러 컨텐츠를 제작하는데 필요한 노하우와 자금력이 부족하고, 채널의 인지도도 떨어지기 때문이다. 이로 인해 기존 방송업체들에 미치는 영향은 단기적으로 제한적이다. 하지만 신규 종편/보도채널이 신문과의 협업을 통한 광고수주 영업으로 실적이 개선되면 중장기적으로는 점유율 경쟁과 제작비 증가로 이어져 부정적이다. 이를 방지하기 위한 조치로 KBS 수신료 인상이 거론될 수 있으나 이는 정치적/사회적 합의가 선행되어야 하기 때문에 쉽지 않은 문제이다. 현재 이를 기대하기에는 지나치게 이르다는 판단이다. 광고대행업체들의 경우 SA/A 등 광고주들이 선호하는 광고등급이 증가하면서 광고시장이 확대될 수 있기 때문에 소폭 수혜가 예상된다. 기존 광고주들이 SA/A급 슬랏으로 이전되는 과정에서 B/C급 슬랏의 광고단가가 인하되고 이는 기존에 TV광고가 어려웠던 광고주들의 유입을 자극할 수 있기 때문이다. 물론 이는 민영 미디어렙 도입을 통한 광고단가 자율조정이 선행되어야 한다. ● 민영 미디어렙 도입이 더 중요한 변수 미디어산업 내 영향력이 보다 큰 민영 미디어렙의 도입이 계속 지연되고 있는 것은 부정적이다. 민영 미디어렙은 헌법재판소의 판결에 따라 이미 도입이 확정된 내용인데 도입방법(민영 미디어렙의 수, 광고영업 범위 등)과 시기에 대한 결정이 지연되고 있다. 민영 미디어렙이 도입되면 지상파 방송사와 광고대행사는 시장규모 확대에 따른 수혜가 가능하다. 비효율적이었던 광고단가 결정이 시장 자율에 맡겨짐에 따라 황금시간 대에는 입찰 경쟁을 통한 평균 단가가 상승하고, 비수기 시간대에는 광고단가가 인하되어 전체적으로 평균단가는 상승하는 효과가 있기 때문이다. 광고대행사의 경우 대형사 위주로 M/S가 상승하고, 내수율(=수수료/취급고)도 높아지면서 추가적인 수혜가 가능하다. 우리는 향후 미디어/광고업종의 주가상승 모멘텀은 민영 미디어렙의 도입과 관련된 내용들이 가시화되는 시점부터 시작될 것이라고 판단한다. 현재는 이에 대한 불확실성이 크기 때문에 업종 투자의견 NEUTRAL을 제시하고 선호종목은 LG그룹 재편입 효과가 가시화되고 있는 GIIR(목표주가 1.4만원)을 제시한다.