[브리핑] [통신서비스] 마케팅비용 상한제는 강력한 주가상승 Catalyst, 통신 3사 모두 Winner...우리투자증권

[통신서비스] 마케팅비용 상한제는 강력한 주가상승 Catalyst, 통신 3사 모두 Winner...우리투자증권 ● 마케팅비용 상한제(매출대비 20%, 단 올해는 22%), 실효성 있을 것 - 지난주 금요일에 발표된 통신업체 마케팅비용 상한제는 기술개발, 투자 확대 등으로 “IT/ICT Korea”를 재건하려는 정부와 무선인터넷을 기반으로 B2B/M2M을 통한 성장성 돌파구를 확보하려는 통신3사의 합작품. 이는 통신주 주가에 크게 긍정적 - 마케팅비용 상한 가이드라인을 관리/감독할 수 있는 통신 3사의 공동 TF 실무팀 구성 이후 보다 구체적인 방안이 나오겠으나, 이번 결의는 과거와는 다르게 매우 구체적이며, CEO들의 강한 의지를 담고 있고, 위반시 영업정지 등의 제재도 논의되고 있어 상당한 실효성을 나타낼 것으로 예상됨 ● 세가지 영향. 주가에는 크게 긍정적 - 이에 따라 당사는 이번 마케팅비용 상한제 발표에 따른 영향을 다음의 세 가지로 정리 첫째, 통신업체의 의미 있는 수익성 개선이 지속될 것. 이는 공짜폰, 현금 마케팅이 빠르게 사라지면서 해지율 하락으로 이어질 전망이기 때문. SKT의 2010년 마케팅비용이 2.8조원(-13.8% y-y)으로 추정되는데, 이는 종전대비 4,000억원(2009년 영업이익의 18.3%) 비용 감소를 의미. KT는 3,000억원(2009년 영업이익의 17%)의 마케팅비용 절감 기대. 이에 따라 당사가 추정한 SKT, KT의 2010년 영업이익 증가율 각각 18%, 25%는 최소한의 기대치로 이해됨. 한편 2011년 수익성 개선은 당사 예상치를 크게 상회할 가능성 높아 둘째, 통신업체의 신규 성장 동력인 무선인터넷, B2B/M2M이 향후 크게 부각될 것. 이는 B2C 경쟁이 이성적으로 통제되면서, 이미 가시적인 성과가 나타나고 있는 무선인터넷, B2B/M2M쪽으로 기술개발, 투자, 역량이 더욱 집중될 전망이기 때문. 당사는 지속적인 요금인하가 예상되지만 B2B/M2M 성장으로 SKT, KT의 중기적인 매출액 증가율이 연평균 각각 5~6% 이상, 3~4% 이상이 가능할 것으로 추정(자세한 내용은 곧 Report 출시) 셋째, 마케팅비용 상한제에 따른 부정적 요인은 제한적이며, 이로써 통신 3사 모두가 Winner로 귀결될 전망. 부정적 요인은 요금인하, 투자확대로 요약. 하지만 요금인하는 어떤 식이든 진행될 수 밖에 없는 이미 알고 있는 내용이며, 투자 확대는 과격하지 않을 수준으로 신성장을 위하여 꼭 필요한 요소이기 때문. 또한 마케팅비용 축소에 따른 업체간 유/불리 논의는 시장의 흐름이 B2C에서 B2B로 흘러간다는 점을 감안하면 적절치 않음.